靜態(tài)混合器客戶終身價(jià)值是用于評(píng)估靜態(tài)混合器客戶的價(jià)值的一項(xiàng)重要概念和指標(biāo)。然而，公司在運(yùn)用這個(gè)概念的時(shí)候遇到了許多的問(wèn)題。這種理論和實(shí)踐的差距源自三個(gè)方面。
　　數(shù)據(jù)要求
　　近年來(lái)，咨詢師和公司已經(jīng)意識(shí)到運(yùn)用靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理概念需要許多靜態(tài)混合器客戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)。事實(shí)上，這種看似簡(jiǎn)單的方法需要的數(shù)據(jù)比人們想象的要多得多。讓我們來(lái)思考一下估計(jì)靜態(tài)混合器客戶終身價(jià)值需要哪些數(shù)據(jù)。
　　首先，要了解靜態(tài)混合器客戶的使用年限，我們需要跟蹤觀察每個(gè)靜態(tài)混合器客戶或者靜態(tài)混合器客戶群體(在同一段時(shí)間獲得的靜態(tài)混合器客戶)。大多數(shù)公司的數(shù)據(jù)或會(huì)計(jì)方法只能提供靜態(tài)混合器客戶的截面數(shù)據(jù)，而不能從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度對(duì)靜態(tài)混合器客戶群體進(jìn)行跟蹤觀察。
　　其次，對(duì)于每個(gè)靜態(tài)混合器客戶或者靜態(tài)混合器客戶群體，我們需要了解他們長(zhǎng)期以來(lái)的利潤(rùn)模式(見(jiàn)圖1)，這需要對(duì)未來(lái)的利潤(rùn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。未來(lái)的利潤(rùn)源自許多方面，比如，相關(guān)產(chǎn)品的利潤(rùn)增長(zhǎng)、節(jié)省成本及口碑效應(yīng)。對(duì)于一種靜態(tài)混合器客戶已經(jīng)購(gòu)買多年的成熟產(chǎn)品，預(yù)測(cè)利潤(rùn)可能會(huì)相對(duì)容易；而預(yù)測(cè)交叉銷售所帶來(lái)的利潤(rùn)則較為困難；如果要預(yù)測(cè)口碑效應(yīng)所帶來(lái)的間接利潤(rùn)，則更加困難。
　　再次，我們需要知道靜態(tài)混合器客戶長(zhǎng)期以來(lái)的保持率或流失率(見(jiàn)圖2．2)，這也許很困難。對(duì)于那些與靜態(tài)混合器客戶有著契約規(guī)定的公司，比如靜態(tài)混合器客戶如果要停止使用服務(wù)必須通知它的公司，追蹤流失率會(huì)相對(duì)容易，如保險(xiǎn)、電視和無(wú)線電話服務(wù)行業(yè)。然而，對(duì)于那些沒(méi)有契約規(guī)定的行業(yè)，就很難知道靜態(tài)混合器客戶的流失率。亞馬遜的靜態(tài)混合器客戶不會(huì)打電話告訴公司他不再與公司進(jìn)行交易了。靜態(tài)混合器客戶在停用服務(wù)一段時(shí)間以后，也可能還會(huì)回到亞馬遜公司。那么，亞馬遜公司該如何估計(jì)其靜態(tài)混合器客戶流失率呢?即使是與靜態(tài)混合器客戶之間有著契約規(guī)定的公司，也只能跟蹤靜態(tài)混合器客戶的平均流失率或流動(dòng)率，即在一段時(shí)期內(nèi)流失的靜態(tài)混合器客戶除以老靜態(tài)混合器客戶和新靜態(tài)混合器客戶的總和，并不能像圖2．2那樣說(shuō)明靜態(tài)混合器客戶在不同時(shí)期的流失率。
　　由于需要詳細(xì)的靜態(tài)混合器客戶數(shù)據(jù)，許多公司投入數(shù)百萬(wàn)美元的資金建立靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。有些公司利用這些數(shù)據(jù)庫(kù)獲得了驚人的結(jié)果，如哈樂(lè)斯娛樂(lè)公司(HarrahS Entertainment)，也有些公司失敗了。許多研究證明，55％～75％的靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理系統(tǒng)既沒(méi)有加強(qiáng)公司與靜態(tài)混合器客戶之間的關(guān)系，也沒(méi)有體現(xiàn)任何的投資回報(bào)。專家們對(duì)靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的作用不明顯這一問(wèn)題給出了很多解釋，其中一個(gè)重要的原因就是復(fù)雜性。
　　復(fù)雜性
　　我們簡(jiǎn)單地討論了估計(jì)靜態(tài)混合器客戶終身價(jià)值所需要的數(shù)據(jù)，表明收集、分析和運(yùn)用這個(gè)概念有著內(nèi)在的復(fù)雜性。這種復(fù)雜性不僅限制了數(shù)據(jù)收集和多種渠道(如電話訪談中心、網(wǎng)絡(luò))的數(shù)據(jù)整合，也需要組織進(jìn)行重構(gòu)。如果靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不能夠明顯地體現(xiàn)任何投資回報(bào)，我們?cè)撊绾握f(shuō)服CEO重建組織?或者我們?cè)鯓硬拍芨玫剡M(jìn)行廣告活動(dòng)或者目錄郵寄?
　　我們認(rèn)為，公司在熱血沸騰地建立大量的數(shù)據(jù)庫(kù)過(guò)程中，已經(jīng)失去了對(duì)公司整體藍(lán)圖的見(jiàn)解。最近的一次首席營(yíng)銷官高峰會(huì)總結(jié)認(rèn)為，高層管理人員關(guān)注的指標(biāo)應(yīng)該清楚、簡(jiǎn)單，具有前瞻性，并能夠抓住公司的整體藍(lán)圖。許多常見(jiàn)的指標(biāo)，如市場(chǎng)份額或者市盈率，都有這樣的特點(diǎn)。相反。靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理系統(tǒng)則非常復(fù)雜，在很大程度上由IT群體負(fù)責(zé)，因此仍然難以回答這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，即靜態(tài)混合器客戶對(duì)我們到底有多大價(jià)值。更為重要的是，許多靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理系統(tǒng)致力于更詳細(xì)的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，如促銷活動(dòng)的管理。像到底哪個(gè)靜態(tài)混合器客戶應(yīng)該獲得郵寄目錄這樣的問(wèn)題，很難引起高層管理人員或CEO的注意。如果靜態(tài)混合器客戶的價(jià)值在公司整體健康發(fā)展中確實(shí)重要，那么這個(gè)價(jià)值在高層管理人員和投資群體面前要明確體現(xiàn)，我們將在后面的章節(jié)討論這個(gè)問(wèn)題。即使亞馬遜和時(shí)代華納公司(AOL)都有用于估計(jì)靜態(tài)混合器客戶終身價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)，但如果無(wú)法使用這些數(shù)據(jù)庫(kù)，一般的投資商或者聰明的財(cái)務(wù)分析師也無(wú)法方便地知道亞馬遜和時(shí)代華納公司靜態(tài)混合器客戶的價(jià)值。
　　我們需要找到一個(gè)易于理解且能夠抓住靜態(tài)混合器客戶終身價(jià)值精髓的簡(jiǎn)單指標(biāo)。不要把我們引入錯(cuò)誤領(lǐng)域。在科學(xué)上，我們力求精確，并且越復(fù)雜越好。然而，在教了上千名MBA課程學(xué)生和管理人員，并對(duì)許多公司進(jìn)行訪談之后，我們發(fā)現(xiàn)人們更喜歡采用簡(jiǎn)單的近似方法，而不是復(fù)雜的精確方法。此外，采用創(chuàng)新的過(guò)程也支持了我們這一結(jié)論。另外，對(duì)于大多數(shù)的決策制定，大致了解靜態(tài)混合器客戶的價(jià)值就足夠了。我們并不是說(shuō)要放棄靜態(tài)混合器客戶數(shù)據(jù)庫(kù)或者復(fù)雜的模型(否則，我們?cè)撊绾卧诳茖W(xué)雜志上發(fā)表文章?)。然而，先學(xué)會(huì)走才能跑。我們應(yīng)該先學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單的方法，看看它們是如何影響決策的，等到適應(yīng)以后，再在條件允許的情況下，研究其他精確而復(fù)雜的方法。
　　精確的假象
　　有些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖x者可能會(huì)對(duì)我們建議的簡(jiǎn)單近似方法感到恐慌。我們對(duì)靜態(tài)混合器客戶終身價(jià)值的估計(jì)，比如說(shuō)80～1 20美元，很滿意，而他們則可能認(rèn)為這太不精確了，他們的觀點(diǎn)里包含的假設(shè)是靜態(tài)混合器客戶終身價(jià)值是可以精確估計(jì)的。即使使用最為詳細(xì)而復(fù)雜的數(shù)據(jù)和模型，估計(jì)靜態(tài)混合器客戶終身價(jià)值也需要大量的假設(shè)和主觀決定，這使得估計(jì)的數(shù)值遠(yuǎn)不如我們所認(rèn)為的那樣精確。讓我們來(lái)簡(jiǎn)單地討論一下。
　　靜態(tài)混合器客戶長(zhǎng)期以來(lái)的流失和利潤(rùn)模式是估計(jì)靜態(tài)混合器客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵輸入變量。我們已經(jīng)討論了估計(jì)長(zhǎng)期流失模式的困難，尤其是非契約規(guī)定的服務(wù)。要估計(jì)利潤(rùn)模式，我們需要估計(jì)收人和成本。我們已經(jīng)指出預(yù)估交叉銷售和1：3碑效應(yīng)導(dǎo)致的利潤(rùn)的困難。成本問(wèn)題也有著很大的挑戰(zhàn)。要估計(jì)一個(gè)特定靜態(tài)混合器客戶的價(jià)值，我們需要把成本分?jǐn)偟矫總€(gè)靜態(tài)混合器客戶身上。換句話說(shuō)，我們不能按照每項(xiàng)活動(dòng)計(jì)算成本，而是要按照每個(gè)靜態(tài)混合器客戶計(jì)算成本。把產(chǎn)品成本分?jǐn)偟矫總€(gè)靜態(tài)混合器客戶身上可能相對(duì)容易，這取決于每個(gè)靜態(tài)混合器客戶購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，而要分?jǐn)偲渌杀緞t非常困難。例如，我們?cè)撛鯓臃謹(jǐn)倧V告成本?應(yīng)該把它看作獲取新靜態(tài)混合器客戶的成本，還是保留現(xiàn)有靜態(tài)混合器客戶的成本，還是兩者都是?我們?cè)撛鯓影逊?wù)成本分?jǐn)偟矫總€(gè)靜態(tài)混合器客戶?員工成本應(yīng)該被看作固定成本還是直接成本分?jǐn)偟矫總€(gè)靜態(tài)混合器客戶?
　　許多成本分?jǐn)倹Q策都是主觀的。對(duì)于員工成本，人們可能認(rèn)為這是相對(duì)的固定成本，因此不能分?jǐn)偟侥硞€(gè)特定的靜態(tài)混合器客戶身上，也有一些公司，比如Capital One，把運(yùn)營(yíng)成本分?jǐn)偟矫總€(gè)靜態(tài)混合器客戶或賬戶上。Capital One公司在其2001年年度報(bào)告中宣稱：“為了管理公司不斷增長(zhǎng)的靜態(tài)混合器客戶，作為運(yùn)營(yíng)成本，工資和相關(guān)利益的支出增長(zhǎng)了36％?！?003年春季，該公司報(bào)告說(shuō)：“2003年第一季度每個(gè)靜態(tài)混合器客戶的年度運(yùn)營(yíng)成本從前一季度的76美元增長(zhǎng)至79美元。"
圖2-3體現(xiàn)了Capital One公司的靜態(tài)混合器客戶數(shù)量和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用間有著很強(qiáng)的相關(guān)性，這意味著把Capital One公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用按照每個(gè)靜態(tài)混合器客戶來(lái)分?jǐn)偸呛侠淼?，而其他情況就不這么明晰了。圖2．4說(shuō)明嘉信理財(cái)(Charles Schwab)的員工成本和賬戶數(shù)量的關(guān)系不大，那么把這個(gè)成本分?jǐn)偟矫總€(gè)靜態(tài)混合器客戶或賬戶就不那么合理了。
人們可能認(rèn)為戶身上，也有卜靜態(tài)混合器客戶或賬戶“為了管理公掏支出增長(zhǎng)了童每個(gè)靜態(tài)混合器客戶的費(fèi)用間有著很陂照每個(gè)靜態(tài)混合器客戶4說(shuō)明嘉信理大，那么把這關(guān)系
　　
　　　　靜態(tài)混合器客戶數(shù)量 時(shí)間　員工成本
　　圖4嘉信理財(cái)公司員工成本和靜態(tài)混合器客戶數(shù)量的相關(guān)關(guān)系
　　由于成本分?jǐn)倳?huì)直接影響靜態(tài)混合器客戶價(jià)值和利潤(rùn)率，因此這不僅僅是個(gè)會(huì)計(jì)問(wèn)題。有些時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題甚至更為棘手?？紤]一下銀行的例子。人們都知道通過(guò)柜臺(tái)服務(wù)靜態(tài)混合器客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過(guò)ATM機(jī)或網(wǎng)絡(luò)服氟見(jiàn)圖2．5)，因此，銀行鼓勵(lì)靜態(tài)混合器客戶使用ATM機(jī)或網(wǎng)上銀行。例如，第一銀行(Bank One)就對(duì)零售銀行的靜態(tài)混合器客戶收取每項(xiàng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)3美元的費(fèi)用來(lái)減少柜臺(tái)業(yè)務(wù)，同時(shí)投資15 000萬(wàn)美元建立網(wǎng)絡(luò)銀行WingspanBank．com。然而，隨著越來(lái)越多的靜態(tài)混合器客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行，銀行網(wǎng)點(diǎn)的成本就只能分?jǐn)偨o越來(lái)越少的靜態(tài)混合器客戶。這會(huì)使得原來(lái)非常有價(jià)值的靜態(tài)混合器客戶現(xiàn)在變得沒(méi)有價(jià)值。銀行甚至想把這些沒(méi)有價(jià)值的靜態(tài)混合器客戶要么轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銀行，要么“辭掉"他們，以維持商業(yè)運(yùn)作。然而，如果在極端的情況下，銀行廢除了所有的柜臺(tái)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變成完全的網(wǎng)上銀行，那么網(wǎng)上銀行的靜態(tài)混合器客戶就不會(huì)像以前那樣因附近有個(gè)銀行
　　事實(shí)上，近來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，盡管越來(lái)越多的靜態(tài)混合器客戶開(kāi)始使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，美國(guó)的前六家銀行仍然會(huì)開(kāi)設(shè)一定數(shù)量的實(shí)體分行。例如，華盛頓互惠銀行(Washington Mutual)原來(lái)只是西雅圖的一家小儲(chǔ)蓄所，通過(guò)不斷開(kāi)設(shè)新的分行，目前已經(jīng)成為美國(guó)第七大金融機(jī)構(gòu)。它曾經(jīng)在2003年6月的一天中有28家分行開(kāi)張，閃電般地沖擊了芝加哥市場(chǎng)。看來(lái)網(wǎng)上銀行的靜態(tài)混合器客戶似乎也從實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)中獲得了某些利益，但應(yīng)該將多少實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的成本分?jǐn)偟骄W(wǎng)上銀行的靜態(tài)混合器客戶身上還是一個(gè)問(wèn)題。
　　根據(jù)以上討論，我們可以發(fā)現(xiàn)，即使擁有詳細(xì)的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的模型，我們也只能大致估計(jì)靜態(tài)混合器客戶的終身價(jià)值。然而，這種不那么準(zhǔn)確的估計(jì)并不妨礙我們從中找出有意義的管理結(jié)論。正如前所述，與其得到精確的錯(cuò)誤結(jié)論，還不如獲得大致正確的結(jié)論。